【高性价比】别操心消费降级还是升级,家电企业要搞好消费分级

    别操心消费降级还是升级,家电企业要搞好消费分级

对于所有家电企业来说，讨论当前的终端消费市场，到底是消费降级，还是消费升级了，其实都属于“瞎操心”、“操闲心”。因为，对于家电零售市场来说，当前最大的变化，不是降级或升级，而是消费需求的持续分级。

当前，很多家电厂家看到的消费分级，表面上看，似乎是消费需求的个性化和多样化，需求呈现出五花八门的变化和走势，实际上却是消费需求的两极分化：一极是高端化、品牌化和品质化。另一极，则是高性价比、高落差的促销优惠和让利。除此之外，一些窄众化的市场，目前还不是主流家电企业的聚焦重点。

面对这种家电消费的两极分化，对于所有家电厂商来说，亟待解决两个问题：一是，品牌的再次定位。二是，产品的再次定价。前者属于战略战略性调整，直接影响到产品研发和市场营销部门的推广。后者属于策略性手段，最终要通过战略与策略的共同调整，才能真正适应消费分级的产品和营销策略变化。

长期以来，因为中国家电企业普遍崛起于规模化，成长于大众消费市场。同时，中国家电市场在过去30年属于典型的增长普及型市场。因此，这直接让众多的中国家电企业认为，自己就是全民大众品牌，可以通吃高、中、低端消费市场，却忽视如今整个消费需求的分化之后，不可能有“全能型、通吃型”的市场品牌，必须要形成“物以类聚、人以群分”格局。

所有家电厂家必须要清楚地认识到，消费市场的变革从来都不以企业的意志为转移，而是以用户的意志为主轴。在这种背景下，只能顺应这种消费需求的变化。所以，最近几年来，高端品牌的消费崛起，以及高性价比品牌的消费力脱颖而出，都超出众多家电厂家的意料和预期。这也不少家电企业感慨，经营决策的失误。

后者，就是家电企业的经营策略，长期以来存在人为性的失真和失控等问题，很多企业都是企业家一个人主观判断市场和用户，然后以一个大众型品牌的身份，却制定了一个高价格的新品，最终在市场上遭遇“不叫好也不叫座”的局面。原因就在于，产品的定价，很多时候不是取决于原材料成本，还包括品牌对用户的吸引力和价值感。这是很多大众型企业所不能理解的。

从这个角度来看，长期以来，很多家电企业以原材料成本定价的思路存在问题。但是，看到一些高端品牌卖的好，近年来一些家电企业，就以对标和博弈方式来定价的策略，也存在着诸多的问题。认为别人一台冰箱可以卖3万，那我们也可以卖个2万、1万，却丝毫不考虑用户是不是认同，品牌的行业地位是不是支撑。

目前来看，整个家电消费分级，已经从高端、中端和低端出现了一轮“横纵交错”的裂变，其核心则是，一方面基于年龄层次的差异，出现了母婴、银发两个相对规模化的群体需求。另一方面则是基于消费能力的差异，出现奢侈化、高端化、品质化、高性价比等群体需求。此外，还会有一些基于不同场景的，比如家庭客厅、家庭卧室，甚至是厨房，以及单位办公室等等。

可以说，整个家电消费分级的核心，其实就是对用户群体的分门别类研究之后，从千差万别的需求中“合并同类项”，再寻找到相对可以规模化引爆的市场群体和消费需求，不能再搞简单的“大锅饭”、“一锅烩”，而是必须尽快学会做“小灶菜”，甚至去做差异化的“定制餐”。

消费分级，对于所有家电厂商来说，绝对不再只是简单的炒概念、忽悠市场和消费者者，而是回归分级的原点，做出真正满足用户需求的差异化好产品、精品。真正借助产品的力量，满足消费分级与分群。

目前在家电主流市场上，海尔是消费分级走在最前面的企业，同时也带动美的、海信、tcl，以及长虹、格力等多家千亿巨头的参与和响应，其最具代表性的消费分级，就是实施多品牌化的分群体经营策略。与这些千亿家电巨头的消费分级不同的是，创维、奥克斯、康佳、九阳、格兰仕，以及方太、华帝等企业，则目前采取单品牌的聚焦经营策略，要么是聚焦高端、要么高品质、要么高性价比。

相对于本土家电企业的消费分级，外资洋品牌在进入中国市场之后，一直采取的是典型“专注高技术、高品质为核心”的高端消费市场，其中最具代表性的就是索尼、三星，以及博世、西门子。虽然近年来的市场竞争白热化，一些外资洋品牌也改走高性价比路线，比如夏普电视、惠而浦白电。但整体来看，外资品牌的经营策略相对集中和聚焦。

无论是外资品牌，还是本土企业，早就意识到中国家电产业在经历30多年快速扩张和发展后，最大的拐点和方向，就在于终端市场上的众多消费者持续分级中，找到适合不同企业的竞争手段和市场立足空间。正所谓，一切竞争都在回归需求创新的原点，谋求从用户身上找到增长点。

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